BRAND EXTENSION

memperkenalkan produk baru dalam kategori produk saat ini dilayani oleh merek induk . Dalam kategori ekstensi, merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari apa yang saat ini dilayani oleh merek induk ( Keller , 2003). Perpanjangan garis telah dibahas dalam banyak studi dari banyak sarjana ( Ina , 2010; Kim dan Sullivan , 1998; Kim dan Mary , 1998; Rise, 2009 ), sedangkan dibandingkan dengan perpanjangan garis , kategori ekstensi tidak menyebabkan perhatian tersebut .Ekstensi vertikal didefinisikan sebagai memperkenalkan merek mirip dengan kategori produk yang sama saat menjadi berbeda dalam kualitas dan harga ( Keller & Aaker , 1992) . Selain itu perluasan merek vertikal dapat dibagi menjadi up- skala dan ke bawah skala perluasan merek ( ( Kim & Lavack , 1996; . Xie , 2008) Menurut definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa perpanjangan up- skala mengacu pada kualitas yang lebih tinggi dan titik harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan merek induk . Sedangkan ekstensi down- skala berarti memperluas merek dengan kualitas yang lebih rendah dan harga . misalnya , Nikon menawarkan kamera dalam kategori yang berbeda . Tapi dalam kategori SLR 35mm , penawaran Nikon termasuk N90 , N70 , dan N50 . Semua kamera ini dimaksudkan untuk dasarnya aplikasi yang sama , tetapi berbeda dalam tingkat kualitas dan harga .2.1.2 Manfaat bagi perluasan merekPerluasan merek selalu dilihat sebagai cara bagi perusahaan untuk mencari pertumbuhan sambil memperkenalkan produk baru ( Carolin , 2007) . Karena merupakan fenomena di pasar yang kompetitif yang kuat , penelitian sebelumnya melaporkan bahwa tingkat kegagalan 80 persen dari ekstensi ( Volkner dan Sattler , 2006) . Dengan tingkat kegagalan yang tinggi , perluasan merek masih merupakan salah satu cara yang paling populer bagi perusahaan untuk mengembangkan . Ada alasan mengapa sangat menarik dan menguntungkan . Manfaat ekonomi harus menjadi dinamis pertama perluasan merek . Dalam dunia kas , salah satu keuntungan terbesar semua orang ingin mencari manfaat ekonomi. Menurut Tauber ( 1988) , ekonomi serta dunia bisnis, sekarang menjadi biaya terkendali dan dunia berbasis biaya . Perluasan merek dapat dianggap sebagai hasil yang efektif mahal untuk kategori baru , penjualan merek induk akan meningkat bila menggunakan perluasan merek . Di sisi lain , perluasan merek juga dapat mengurangi biaya peluncuran produk baru ( Jean - noel , 1993) . Hal ini juga diketahui bahwa investasi lebih banyak diperlukan sambil memperkenalkan merek baru ke pasar , seperti iklan , dan faktor ini memotivasi manajer untuk menggunakan cara perluasan merek . Hal ini karena perluasan merek dapat membantu dalam mendapatkan skala keuangan di bidang periklanan ( Roberts dan McDonald , 1989) . Salah satu yang paling6cara populer dan efektif tetapi mahal branding diiklankan . Iklan yang bagus membuat kontribusi yang besar untuk pengembangan merek produk . Tapi iklan membutuhkan sejumlah besar investasi ke pasar untuk bersaing dengan kompetitor . Perluasan merek dapat mencapai efisiensi iklan ( Smith and Park , 1992) . Selain itu, perluasan merek juga dapat menjadi cara yang disarankan untuk memperkenalkan produk baru tanpa iklan ( Hasting , 1990) . Hal ini juga dapat menurunkan biaya dan memberikan kesempatan lebih mudah bagi produk baru ketika memasuki pasar. Kedua , perluasan merek mengurangi risiko merek baru saat memasuki pasar ( Jean - noel , 1993; Lain , 2002) . Hal ini dianggap bahwa merek induk terkenal jika perluasan merek diterapkan , karena produk baru bisa mendapatkan pangsa pasar dan pelanggan lebih mudah dengan bantuan reputasi merek induk . Pelanggan akan tertarik karena mereka berbagi kesetiaan dan kepercayaan citra merek produk induk ( Aaker dan Keller , 1990) . Dalam hal ini , risiko dan peluang gagal untuk produk baru dapat dikurangi ( David Taylor , 2004), karena nama merek induk dapat menarik kelompok pelanggan berdasarkan loyalitas mereka . Juga, ini adalah cara yang lebih mudah untuk bersaing dengan kompetitor . Selain itu, perluasan merek memperluas basis konsumen merek induk ' dan akhirnya membantu dalam mengembangkan induk merek waralaba .2.1.3 Risiko perluasan merekMeskipun ada ribuan alasan dan manfaat dari perluasan merek , tidak peduli seberapa menarik itu , perluasan merek penuh risiko . Probabilitas keberhasilan tidak pasti dan tak terduga . 80 % dari contoh kegagalan mengatakan bahwa perluasan merek adalah pedang dua sisi . Banyak manajer termotivasi oleh perluasan merek , karena produk baru dapat diperkenalkan dengan citra dan popularitas merek induk . Hal ini menyetujui bahwa merek induk adalah merek terkenal ketika melaksanakan perluasan merek . Akibatnya, setelah perluasan merek gagal , citra merek induk pasti akan menderita dari pengaruh negatif. Berbagai pilihan ekstensi membingungkan konsumen ( Quelch dan Kenny , 1994) dan kemudian akan mengurangi gambar asli induk merek , loyalitas konsumen dan brand equity pada saat yang sama . Jauh lebih buruk , itu akan menurunkan kepercayaan konsumen dan kepercayaan merek ( Ian , 2010; Loken dan John 1993; Milberg , Taman dan McCarthy 1997; Sullivan 1990) . Ambil contoh Coca - Cola , untuk bersaing dengan pesaing terbesar Pepsi , di tahun 1980 Coca - Cola Company memperkenalkan kokas rasa baru , namun pelanggan tidak suka coke baru yang mengakibatkan penurunan penjualan asli rasa kokas .7Brand extension dapat menyebabkan konflik psikopati pelanggan , melemahnya keluar asosiasi , dan gambar yang tajam dari merek induk dapat fuzzed ( Aaker , 1990) . Selain itu juga dapat mengurangi pangsa pasar dan jumlah pelanggan . Ambil contoh Scott Company, Kleenex adalah merek terkuat dari kertas toilet di Amerika selama waktu itu . Tapi Scott memperkenalkan tisu tisu wajah ke pasar apa yang membuat pelanggan merasa aneh ketika menggunakan jaringan . Terkenal ahli ilmu iklan Amerika , Al Ries , bahkan berkomentar pada produk seperti : tisu kertas toilet dan tisu jaringan, yang satu adalah untuk hidung ? Kemudian , produk Procter & Gamble , Charmin kertas toilet berlangsung dari Scott di kertas toilet . Risiko lain adalah mengubah posisi merek . Untuk produk baru , akan ada pembatasan yang kuat mengenai posisi tersebut . Penempatan kedua produk baru harus dekat dengan merek induk untuk mewujudkan efek sinergi , jika tidak, risiko mungkin muncul ( Carolin , 2007) . GOLDLION adalah merek pakaian terkenal Cina untuk pria , yang populer untuk sementara waktu . Slogannya adalah " Goldlion , dunia laki-laki " . Dengan perkembangan pasar pakaian Cina terutama untuk pakaian wanita , Goldlion mulai mempromosikan merek sendiri untuk pakaian perempuan , tapi entah bagaimana berakhir dengan gambar fuzzy untuk merek asli . Memang , koleksi wanita Goldlion adalah tidak sepopuler laki-laki . Posisi Goldlion adalah pakaian pria dan telah terkenal di kalangan pelanggan selama bertahun-tahun . Setelah koleksi baru bagi perempuan keluar , pelanggan mengubah citra merek dan sebagai imbalannya mereka bingung tentang produk ( MBA library) .Dari semua literatur yang tercantum di atas , diharapkan bahwa perusahaan mungkin menghadapi tantangan sekaligus peluang ketika menerapkan strategi perluasan merek . Namun, kategori ekstensi belum dibahas secara independen sebagai jenis perluasan merek . Baik telah kasus dan contoh-contoh spesifik telah lanjut tersirat teori terkait